高端酒降价，缩量竞争，2024年，中国白酒行业似乎已进入寒冬，就连行业中最强选手——贵州茅台（600519.SH）都感到了丝丝凉意。
“本轮白酒周期挑战主要集中于需求侧，对茅台而言，今年比2013年的挑战更严峻、复杂。”在本周举行的茅台酒年度经销商大会上，贵州茅台总经理王莉面对众多茅台酒经销商直言不讳。
2013年，白酒行业遭遇大调整，贵州茅台当年股价几乎腰斩。此后2014年和2015年，贵州茅台净利润增速仅1.91%、1.14%。在外界看来，王莉的话似乎已预示明年茅台业绩增速或不会像此前那样一路高歌猛进。
实际上，白酒上市公司业绩降速已成为当前长期资金市场的普遍预期。高盛甚至略显“悲观”地预计，明年贵州茅台、五粮液的销售增速预期分别在5%左右、略低于5%，远低于今年的15%、两位数增速。
面对寒冬，当下白酒企业正押注明年扩大内需的政策效果。“当前，宏观政策基调出现历史性转变，政策积极性前所未有……必将有力推动经济持续回升向好。”五粮液（000858.SZ）董事长曾从钦近日呼吁经销商，多一份平常心、坚守心、自信心。
2024年，中国白酒行业颇为艰难。内需不振，居民和企业采购行为更加理性，宴席和礼赠场景显而易见地下降，白酒需求总量少于2023年。而年内茅台酒价格的下跌，进一步放大了渠道和投资者的悲观情绪。
“生意不好做，赚钱很困难，已成为了社会的普遍感受。”王莉也在经销商大会上表示，于行业而言，当前白酒业正处于快速地发展期后的下行阶段，开始消化前期积累的问题，也就是去库存阶段，是行业各种矛盾最多的时期。
从数据上看，今年前三季度，白酒上市公司业绩仍保持平稳增长，但营收、归母净利润增速有所回落，分别同比增速为9.27%、10.68%。如果分季度来看，这一趋势更明显。今年Q1~Q3，上市白酒企业营收增速分别为15.4%、12.1%和2.4%，逐季走低；净利润增速分别为15.7%、10.8%和1.8%。
单看Q3，洋河股份（002304.SZ）、酒鬼酒（000799.SZ）、舍得酒业（600702.SH）、口子窖（603589.SH）、金种子酒（600199.SH）、伊力特（600197.SH）6家上市白酒企业营收分别下滑44.8%、67.2%、30.7%、22%、54.4%、23.3%；而净利润方面，上市白酒企业中，净利润下滑的有7家，占比超过1/3，部分处于亏损状态。
今年预计有半数以上的白酒上市企业，或难以完成年初定下的业绩目标。从前三季度来看，20家白酒上市公司中，除5家未披露2024年营收增速目标外，其余15家公司中，只有3家公司前三季度营收增速超过年初计划的目标，占比仅20%左右。
在价格层面，今年以来，飞天茅台酒（53度、500ml）年内价格从2700元/瓶，跌至目前2220元/瓶，跌幅超过17%。同期另一百亿级单品茅台1935，价格从950元/瓶跌至目前的690元/瓶，跌幅超过27%，跌出千元价格带。其他区域酒大单品的批价也有不同程度下滑，渠道利润进一步收缩。
当前，白酒产业进入新一轮调整期，产业矛盾重重。产能增长与需求放缓，产区政府经济指标增长与产业下行，渠道商数量减少与渠道库存增加，名酒出厂价与市场行情报价倒挂，等等，各种矛盾凸显。在上周的五粮液12·18经销商大会上，中国酒业协会理事长宋书玉直言，“产业没有永远的上行，要主动调低预期。”
整体来看，2025年上市白酒企业业绩增速降低，似乎已成为机构共识。近日，国信证券预计，贵州茅台、五粮液、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、洋河股份、水井坊、舍得酒业、古井贡酒（000596.SZ）、今世缘（603369.SH）2025年的营收增速分别为5%~10%、5%~8%、0~5%、5%~10%、持平、正增长、争取持平、10%+、10%左右。前述预期增速无一例外，均较今年的目标增速明显降低。
“我们预计明年贵州茅台业绩增速在8%左右。”一位不愿具名的餐饮分析师表示，茅台的潜在增长动能包括，明年茅台酒在国内市场计划投放较今年略有增长；茅台酒投放结构的变化。包括增加公斤茅台（53度1000ml的茅台酒）的投放量，推出750ml和400ml规格的茅台酒新品等，带动产品吨价上行。
价格方面，在本周的经销商大会上，贵州茅台管理层已表态，“明年要确保53度500ml的飞天茅台价格相对来说比较稳定。”据财联社记者了解，53度500ml飞天茅台酒的投放量将有所减少，以稳定明年普茅的价格表现，同时强化普茅这一千亿级别大单品作为橄榄型的产品矩阵和金字塔底座的地位。
“我们预估明年五粮液的增速将不低于5%，但能否达成还要看外部环境。”上述餐饮分析师对财联社记者表示，五粮液的优点是品牌底蕴厚，千元价格带的市场占有率高、复购率高、开瓶率高，而社会库存相比来说较低；另外，在经销商群体中，目前五粮液依然是除茅台外最受追捧的酒，经销商家底厚，仍愿意与五粮液同行。
另一个潜在变量在于，在需求端，随着一系列内需政策刺激，白酒行业需求或有所好转。“要全面、客观、冷静看待当前经济发展形势，深刻把握当前一揽子增量政策持续发力带来的新机遇。”曾从钦表示，当前，白酒行业低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争的发展特征明显，对五粮液而言，仍然是机遇大于挑战。
目前来看，当前需求仍在磨底，多数酒厂仍普遍较为谨慎，在行业缩量竞争下，各家的市场之间的竞争将更趋激烈。上周，曾从钦在经销商大会上表示，经销商在多一份平常心的同时，也要多一份求胜心。
据财联社记者了解，五粮液明年也将加大市场投入，试图在千元价格带拿下更多的市场占有率。“大家都能够正常的看到，现在一些竞品已不构成威胁了，明年五粮液还是有一定增长空间的。比如进一步精细化渠道，去抢占本来就属于五粮液的市场。”一位五粮液内部人士称，稳定价格仍将是公司首要的考量，不会为了量去牺牲价格。
在行业深度调整期，茅台也力图扩大市场投入，抢占更多的市场占有率。据财联社记者了解，明年茅台系列酒市场投入金钱将较2024年增加15亿，增幅超50%，同时茅台系列酒还将加大市场销售人员配置。
在贵州茅台董事长张德芹看来，目前茅台系列酒400多人的销售团队规模，与其200多亿元销售额并不匹配。“同样销售规模的习酒，其销售团队的规模为1000多人。”张德芹称。2025年，茅台酒全年预算市场活动投入金钱支持约6.75亿元，较2024年增加83%。
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